Rapporten bygger på analyser av tävlingsbidrag som alla visat bevisade effekter, vilket gör att slutsatserna utgår från de bästa av de bästa inom svensk marknadskommunikation. Årets upplaga fokuserar på det kreativa innehållet, som bedöms vara avgörande för att lyckas med både kortsiktiga kampanjer och långsiktig varumärkesbyggnad. Rapporten visar att kreativitet fungerar som en hävstång: väl utfört innehåll kan multiplicera effekten av en medieinvestering, medan ett svagt budskap riskerar att göra även stora budgetar verkningslösa.
Humor – mer än bara ett skratt
En av rapportens mest intressanta slutsatser är humorns styrka som kreativt grepp. Humor är det grepp som tydligast påverkar mottagarnas gillande av kommunikationen. När människor ler eller skrattar åt en reklamfilm eller annons skapas positiva känslor som gör budskapet lättare att minnas och varumärket mer sympatiskt.
Humor har även en stark effekt på observation och avsändaridentifikation. Människor lägger märke till och minns humoristisk kommunikation bättre än annan reklam. Rapporten hänvisar till att humor fungerar som en transaktion: genom att ge mottagaren något roligt tillbaka belönas varumärket med ökad uppmärksamhet och engagemang.
Exempel från 100-wattaren, som ATG:s "Sjungande hästar" och Felix "Bullfesten", visar hur humor effektivt kan knytas till varumärkesbudskap. Humor hjälper inte bara varumärket att sticka ut, utan gör det även lättare för mottagarna att identifiera avsändaren – en grundförutsättning för att uppnå både varumärkes- och affärseffekter.
Humor kräver precision
Att skapa humoristisk reklam kräver dock fingertoppskänsla. Rapporten betonar att humorn måste vara relevant för budskapet för att inte riskera att distrahera från varumärkets kärna. Humor som inte är kopplad till produkten eller tjänsten kan leda till att mottagaren minns det roliga, men glömmer avsändaren.
Humor kan också vara en riskfaktor, särskilt om den rör känsliga ämnen som kön, etnicitet eller politik. Men rätt använd är den en effektiv väg att skapa kommunikation som både berör och engagerar.
Återkommande varumärkeselement och påkostat uttryck
Förutom humor identifierar rapporten två andra framgångsfaktorer: återkommande varumärkeselement och påkostat uttryck. Återkommande varumärkeselement, såsom välkända slogans, karaktärer eller visuella stilar, stärker avsändaridentifikationen. Ett tydligt exempel är Trygg-Hansas kampanjer med sina återkommande teman om trygghet.
Påkostat uttryck handlar om att skapa visuellt och auditivt tilltalande kommunikation som känns exklusiv och genomarbetad. Kommunikation som uppfattas som "proffsig" fångar lättare mottagarens uppmärksamhet och bidrar till att bygga ett starkt varumärke.
Vikten av balans och långsiktighet
Rapporten påpekar att balans är avgörande för framgång. Det gäller att kombinera kortsiktiga aktiverande insatser med långsiktig varumärkesbyggnad. De mest effektiva kampanjerna använder ofta 40–70 % av sin budget för varumärkesbyggande kommunikation, medan resten går till insatser som syftar till att trigga direkta köp eller beteendeförändringar.
Långsiktighet lyfts fram som en central faktor för varumärkesbyggande. Genom att konsekvent använda samma kommunikationselement över flera år skapas igenkänning och förtroende hos målgruppen. Här kan humor spela en viktig roll – när ett varumärke bygger sin kommunikation kring humoristiska teman blir det lättare att skapa en emotionell koppling till mottagaren.
Kreativitet som konkurrensfördel
Rapporten från Sveriges Annonsörer ger således en tydlig bild av vad som krävs för att skapa framgångsrik kommunikation i en tid där konkurrensen om uppmärksamhet är hårdare än någonsin. Humor, återkommande varumärkeselement och påkostat uttryck är tre nycklar som alla marknadsförare bör överväga att använda. Genom att skapa innehåll som är både engagerande och relevant kan varumärken inte bara nå fram, utan också stanna kvar i målgruppens medvetande.
Så nästa gång du klurar på hur ni ska få er marknadsföring att sticka ut, glöm inte bort kraften i ett gott skratt. Som rapporten visar är humor inte bara roligt – det är också lönsamt! Så varför inte låta er målgrupp dra på smilbanden, i alla fall lite grann, i er nästa kampanj? Din målgrupp kommer att tacka dig, och kanske till och med köpa mer. För i slutändan är det väl ändå bättre att skratta hela vägen till banken?
Joe Formgren, Kommunikationsstrateg och coach
Presstjänst
Foto: Sjungande häst, ATG
Källa: Rapporten "Kommunikation som ger effekt 2024" av Sveriges Annonsörer.
